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運輸產(chǎn)品是一種無形的服務(wù),與其他實體產(chǎn)品相比運輸需求者無法通過感知系統(tǒng)感知,因此,需求者很難直觀衡量運輸產(chǎn)品。又因運輸產(chǎn)品的即產(chǎn)即銷特性和不可儲藏性,使得需求者對運輸產(chǎn)品價值的體驗只能通過運輸產(chǎn)品提供過程和運輸產(chǎn)品使用之后的結(jié)果進(jìn)行綜合評價,如利用運輸時間長短、運輸成本大小、運輸速度快慢等數(shù)據(jù)進(jìn)行比較選擇。
運輸產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品,在運送活動過程中需要某種服務(wù)完成某操作環(huán)節(jié)或?qū)崿F(xiàn)某個目標(biāo)時,運輸服務(wù)的供給者結(jié)合自身供給能力,提供該種服務(wù)滿足需求。在該種服務(wù)生產(chǎn)的過程中即消耗該種服務(wù)。所以運輸產(chǎn)品的生產(chǎn)過程即運輸產(chǎn)品的消費過程。如運送活動過程中,因道路情況較差,影響運載工具內(nèi)貨物的穩(wěn)定性,可提供加固產(chǎn)品,在進(jìn)行加固作業(yè)的過程中,即將加固產(chǎn)品消耗掉。
由運輸產(chǎn)品的無實體性和即產(chǎn)即銷特性,可知運輸產(chǎn)品不能像實體產(chǎn)品一樣,可以通過儲存來緩解生產(chǎn)和消費在時間和空間上的差異性。但運輸企業(yè)可以通過儲備一定的運力資源如作業(yè)人員、設(shè)施設(shè)備等,應(yīng)對需求市場上的需求波動性。同時也存在諸如失去銷售機會、設(shè)備閑置、資源浪費等經(jīng)營風(fēng)險。
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,日常生活中人們對商品的需求及要求越來越高,由此衍生的物流運輸需求及要求也隨之增多。使得物流運輸市場中運輸產(chǎn)品的提供者要能夠提供滿足不同需求者的個性化服務(wù),這對運輸產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量要求越來越高。如：需求者對運載設(shè)備的類型、規(guī)格、功能方面的要求。
運輸市場中,不同運輸方式均能夠?qū)崿F(xiàn)貨物位移,因此不同的運輸需求在一定范圍內(nèi)是可以相互替代的。運輸企業(yè)在運輸產(chǎn)品替代性影響下,不斷提高其運輸服務(wù)質(zhì)量,以提高其市場占有率。而運輸服務(wù)的需求者對運輸產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量判別的標(biāo)準(zhǔn)取決于運輸產(chǎn)品滿足需求能力的大小,需求者的需求偏多元化,故而運輸產(chǎn)品滿足需求的能力也需多元化,進(jìn)而使得運輸市場中運輸產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化。
運輸市場中需求者的需求呈多元化,而運輸企業(yè)自身運力資源有限,因此針對具體目標(biāo)市場進(jìn)行服務(wù),設(shè)計高質(zhì)量的個性化運輸產(chǎn)品,提高運輸需求者的滿意度。與其建立長期運輸合作關(guān)系,通過各種信息溝通渠道,如電話溝通、上門收集、郵件傳輸?shù)惹琅c需求者經(jīng)常性溝通,獲取需求者更多的需求信息,以不斷提高運輸產(chǎn)品的質(zhì)量,可在一定時期內(nèi)確保企業(yè)運輸產(chǎn)品的銷售持續(xù)性。不僅可以培養(yǎng)運輸需求者對運輸產(chǎn)品的忠誠度,還可以通過市場中需求者之間的良好口碑,獲得更多的潛在運輸需求者。
運輸業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè),從運輸市場社會角度來看,市場進(jìn)入門檻較低。這使得運輸產(chǎn)品的供給者較多,市場競爭較激烈。因此維持原有貨源的穩(wěn)定比吸引新貨源更加重要。所以與老客戶之間建立良好的運輸合作關(guān)系,利用關(guān)系營銷穩(wěn)定市場占有率,確保運輸產(chǎn)品在運輸市場中能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
伴隨信息化技術(shù)的不斷發(fā)展,物流業(yè)逐漸由傳統(tǒng)物流向智慧物流轉(zhuǎn)型。其發(fā)展速度較快,但高校物流專業(yè)課程內(nèi)容較陳舊、學(xué)生實踐機會的缺乏、教學(xué)案例數(shù)據(jù)與行業(yè)實際發(fā)展存在差異等問題,使得相關(guān)物流專業(yè)人才的培養(yǎng)速度與培養(yǎng)質(zhì)量并不能與行業(yè)發(fā)展所需人才相匹配。
生活中,社會公眾提到物流行業(yè)多以物流末端配送運輸和倉儲業(yè)務(wù)為主,而配送運輸和倉儲作業(yè)又給人以作業(yè)勞動強度大、工作時間較長等負(fù)面印象。使得社會公眾普遍對物流工作的認(rèn)知較低,因此行業(yè)吸引力較差,進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)專業(yè)人才的缺乏。
由運輸產(chǎn)品自身特性可知,運輸產(chǎn)品差異性較小,運輸產(chǎn)品之間的替代性較大,并沒有形成產(chǎn)品特色。故而對營銷的目標(biāo)市場不明確,不能有針對性地設(shè)計營銷策略。此外,由于市場需求端變化快,只有運輸產(chǎn)品多元才能滿足需求變化要求,故而對運輸市場定位轉(zhuǎn)換速度提出更高的要求。
運輸企業(yè)向運輸市場主要提供貨物位移產(chǎn)品,實現(xiàn)生產(chǎn)領(lǐng)域與消費領(lǐng)域的連接。但貨物位移產(chǎn)品不具備實體性。營銷工作者在營銷產(chǎn)品時只能通過貨物位移產(chǎn)品的形式產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品功能介紹,但形式產(chǎn)品種類豐富,且滿足的需求存在一定差異性。一方面,龐雜的產(chǎn)品類型及其與替代產(chǎn)品的區(qū)別點,增大了營銷工作者的工作量,對其產(chǎn)品的熟悉程度也提出更高的要求。另一方面,運輸產(chǎn)品的需求者在未購買產(chǎn)品之前并不能夠真實感知產(chǎn)品的效果是否能夠滿足自身需求,這增大了營銷工作者的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)溝通等營銷方面的技術(shù)難度。
為能夠確保行業(yè)發(fā)展所需物流人才,物流企業(yè)可與高校合作共建產(chǎn)業(yè)學(xué)院,系統(tǒng)培養(yǎng)物流專業(yè)人才需掌握的知識和技能。企業(yè)也可向高校專業(yè)學(xué)生提供實習(xí)機會,不僅能夠提高學(xué)生理論知識的實踐能力,還能培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。
一是企業(yè)可通過招聘物流專業(yè)人才,對物流專業(yè)人才進(jìn)行輪崗實習(xí),系統(tǒng)了解物流運輸作業(yè)流程,真正熟悉認(rèn)可產(chǎn)品的服務(wù)能力,以便更好地對外營銷。
二是對物流專業(yè)人員開展有針對性培訓(xùn)。比如,如何跟需求者溝通,如何與需求者進(jìn)行談判,怎樣了解客戶的需求,采用何種方式推廣自己的運輸產(chǎn)品等。同時,還可以通過在日常工作中鼓勵、薪資待遇、崗位晉升等方式幫助員工建立積極的心態(tài),或通過制定合理營銷目標(biāo)等方式進(jìn)行抗壓能力的提升。
三是營銷專業(yè)人員需具備系統(tǒng)的營銷管理知識。物流市場需求動態(tài)性較大,能在競爭市場上快速響應(yīng)需求的運輸產(chǎn)品其市場占有率較大。但物流運輸需求多樣化,運輸產(chǎn)品類型也較多,故可以按照運輸需求類型劃分不同營銷人員,有針對性地對某種或幾種運輸產(chǎn)品進(jìn)行培訓(xùn),充分讓營銷專業(yè)人員了解到運輸產(chǎn)品的特性,更好地服務(wù)于運輸市場的營銷。
改變社會公眾對物流行業(yè)形象的認(rèn)知,才能更有利于專業(yè)人才的培養(yǎng)。故可通過電視、報紙、短視頻等多種信息傳播渠道宣傳物流業(yè)智能化發(fā)展的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢。同時可通過不斷改善物流作業(yè)人員的工作環(huán)境、給予物流作業(yè)人員各種福利保障、建立服務(wù)質(zhì)量評價系統(tǒng)等措施,提高作業(yè)人員的工作質(zhì)量。潛移默化地改變物流行業(yè)在社會公眾中的形象認(rèn)知。吸引專業(yè)人才加入物流運輸市場的營銷。
首先,應(yīng)將需求市場按一定的標(biāo)準(zhǔn)如運輸時間、運輸速度、貨物特性等進(jìn)行細(xì)分市場。其次,結(jié)合運輸資源的實際情況和企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢,確定一（幾）個目標(biāo)服務(wù)市場,加強市場調(diào)查與分析,充分了解目標(biāo)市場需求者對運輸產(chǎn)品的要求,以及競爭對手的運輸產(chǎn)品特色。最后,提供與競爭產(chǎn)品存在差異并能滿足需求的運輸產(chǎn)品。以此提高運輸產(chǎn)品在運輸市場中的競爭實力。
物流市場中,物流需求者的多樣化需求使得需求波動性較大,物流運輸服務(wù)的提供者若能夠快速響應(yīng)變動的需求,便能夠提高運輸產(chǎn)品的競爭。故而建立與需求者之間進(jìn)行溝通交互平臺,以迅速準(zhǔn)確獲得需求信息,靈活調(diào)整運輸產(chǎn)品市場定位,維系與運輸需求者之間的合作關(guān)系,提升運輸產(chǎn)品的可靠性。
市場營銷研究的產(chǎn)品是整體產(chǎn)品,由于運輸產(chǎn)品具備無實體特性和即產(chǎn)即銷特性,使得核心產(chǎn)品貨物位移只能通過有形產(chǎn)品以具體形式體現(xiàn),但是運輸市場中運輸供給者和需求者掌握的運輸產(chǎn)品的信息量不對等,使得需求者選擇運輸產(chǎn)品時抉擇較困難。因此為便于需求者選擇運輸產(chǎn)品,將形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品進(jìn)行量化后,有利于需求者更直觀地選擇運輸產(chǎn)品。
運輸產(chǎn)品的形式產(chǎn)品主要包括運輸產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝。其中運輸產(chǎn)品的品質(zhì)主要指不同運輸方式的不同經(jīng)濟(jì)特性,如經(jīng)濟(jì)性、迅速性、安全性等。營銷人員可將運輸產(chǎn)品一定時期完成的運輸總量、運輸平均費用、運輸?shù)钠骄鶗r間、運輸?shù)呢洆p貨差概率等數(shù)據(jù)進(jìn)行量化,讓運輸需求者通過數(shù)據(jù)的大小判別運輸產(chǎn)品滿足需求的程度。
延伸產(chǎn)品屬于增值產(chǎn)品,是需求者在購買具備某（些）形式的貨物位移產(chǎn)品后,運輸供給者提供的各種售前服務(wù)和售后服務(wù)。如通過售前上門辦理貨運業(yè)務(wù)的時間大小、售后運輸事故賠償處理速度等數(shù)據(jù),提高運輸需求者的需求服務(wù)滿意度。
綜上所述,隨著物流企業(yè)之間的競爭日益激烈,物流運輸產(chǎn)品的營銷就成了關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文從物流營銷人才缺乏、營銷市場定位不明確和營銷工作難度較大三方面對運輸產(chǎn)品營銷存在問題進(jìn)行分析,并重點從物流營銷人才培養(yǎng)、準(zhǔn)確定位運輸產(chǎn)品市場和形式產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品量化三個角度提出改進(jìn)措施。提高運輸產(chǎn)品營銷策略,不僅能夠為物流企業(yè)擴(kuò)張市場份額提供機會,還能促進(jìn)物流企業(yè)間的良性競爭及發(fā)展。
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